Adapter sa PLV aux temps forts commerciaux de l'année

Adapter sa PLV aux temps forts commerciaux, c’est caler chaque support sur le calendrier de l’année, le commander assez tôt auprès du fabricant pour tenir la date de mise en place, préférer des formats modulables et vérifier chaque prix affiché. Un présentoir livré après le lancement de votre opération manque sa fenêtre de vente, même bien conçu.

Cartographier les temps forts commerciaux de votre année

Chaque temps fort amène en magasin un client qui cherche autre chose : une bonne affaire en janvier, un cadeau à deux mi-février, une liste entière en décembre. Votre calendrier commercial relie chaque intention à un support.

Trois couches se superposent :

• les temps forts nationaux, communs à tous les commerces ;
• ceux de votre secteur : jardinage au printemps, gastronomie en fin d’année ;
• ceux de votre zone : braderie, marché de Noël, saison touristique.

Deux rendez-vous obéissent à un texte. Pour les soldes, l’article L310-3 du code de commerce prévoit deux périodes annuelles de trois à six semaines, datées par arrêté du ministre chargé de l’économie. L’arrêté du 27 mai 2019 fait débuter les soldes d’hiver le deuxième mercredi de janvier à 8 heures, avancé au premier mercredi quand le deuxième tombe après le 12, et les soldes d’été le dernier mercredi de juin, avancé à l’avant-dernier quand il tombe après le 28.

Chaque période dure quatre semaines. Appliquée à 2027, la règle donne le mercredi 6 janvier et le mercredi 23 juin, hors des départements dotés de dates propres. Pour la fête des mères, l’article D215-2 du code de l’action sociale et des familles retient le dernier dimanche de mai, ou le premier dimanche de juin si ce dimanche coïncide avec la Pentecôte : en 2027, elle tombe le 30 mai.

Anticiper vos besoins auprès des fabricants de PLV

Les grands temps forts concentrent les demandes de nombreuses marques sur les mêmes semaines. Un dossier confié aux fabricants de PLV au dernier moment arrive dans des ateliers déjà chargés : le prototype risque de sauter, et le défaut de se révéler le jour de l’installation.

Deux décisions évitent ce scénario : s’adresser tôt au fabricant, et choisir un interlocuteur qui conçoit autant qu’il fabrique. POP Solutions, PME belge cofondée en 2007, se présente comme une agence PLV créative adossée à un fabricant industriel, avec des installations à Nivelles et à Anvers. Elle conçoit et produit des présentoirs en carton de comptoir et de sol, de la théâtralisation, de la PLV permanente (meubles, shop-in-shop), des habillages de rayon et de vitrine et de l’impression digitale.

Sa méthode tient en trois temps, Think, Design, Produce : analyse du parcours client en magasin, conception avec rendus 3D et prototypes en maquette blanche ou imprimée pour éprouver la solidité et le montage, puis production, contrôle qualité, tests de transport, co-packing et distribution vers les points de vente, en Belgique comme en France. Son site, popsolutions.be, détaille ces étapes et les gammes associées. Solliciter tôt un fabricant de ce type, comme POP Solutions, donne du jeu à chaque étape : la conception se discute au lieu de se trancher, le prototype revient corrigé avant la série, la production démarre sans précipitation et les présentoirs peuvent partir garnis vers les magasins.

Remonter le calendrier depuis la mise en place

Construisez un rétroplanning : partez du jour où le support doit être installé et garni en rayon, puis remontez les étapes.

1. Mise en place en magasin, par vos équipes ou un prestataire.
2. Livraison et réception dans chaque point de vente.
3. Conditionnement, voire remplissage des présentoirs avec vos produits (co-packing).
4. Production en série : impression, découpe, assemblage.
5. Validation du prototype par votre marque, puis par l’enseigne.
6. Prototype, maquette et rendus 3D.
7. Brief et conception.

Prévoyez une marge à chaque validation par un tiers, centrale d’achat ou service juridique.

Un brief complet dès le premier échange

Le fabricant chiffre d’après ce que vous lui transmettez. Un brief utile précise :

• le temps fort visé et la date de mise en place ;
• le nombre de points de vente et l’emplacement prévu : comptoir, sol, tête de gondole, vitrine ;
• le poids et les dimensions des produits ;
• la quantité que chaque support doit porter, tirée de votre prévision de la demande ;
• la durée d’exposition et le sort du support ensuite ;
• les exigences de l’enseigne et le mode de livraison voulu : à plat, monté ou garni.

Une commande anticipée avance aussi la dépense : inscrivez-la dans votre prévision de trésorerie aux dates de paiement convenues avec le fabricant.

Choisir le support selon la durée du temps fort

Quatre questions décident du matériau, bien avant le design :

• combien de semaines le support restera-t-il en place ?
• quel poids de produits devra-t-il porter ?
• combien de magasins devez-vous équiper ?
• à quelle fréquence le message changera-t-il ?

Le carton pour les opérations de quelques semaines

Pour la Saint-Valentin, Pâques, Halloween ou le Black Friday, la PLV éphémère en carton correspond au besoin. Légère, livrée à plat, imprimée sur toute sa surface, elle se monte vite et rejoint la filière papier-carton en fin d’opération. Ses limites sont connues : elle supporte mal l’humidité, les chocs de chariots et les charges lourdes. Réservez-la aux opérations courtes.

Le permanent à visuels interchangeables

Un meuble en métal, en bois ou en plastique coûte plus cher à produire, mais il traverse l’année. Faites-le concevoir pour recevoir des visuels interchangeables : la structure reste en place, seuls changent les panneaux et le fronton à chaque temps fort. Cette PLV permanente convient aux marques installées toute l’année dans le même point de vente, jusqu’au shop-in-shop, espace réservé à une marque dans le magasin.

Vitrine et rayon : habiller sans tout reconstruire

Entre les deux, l’habillage change l’ambiance sans nouveau mobilier :

• la vitrophanie, adhésif posé sur la vitrine, annonce le temps fort depuis la rue ;
• le kakémono, bannière suspendue ou sur pied, se voit de loin dans l’allée ;
• l’habillage de linéaire et les stop-rayons signalent l’offre à hauteur du produit ;
• la théâtralisation met en scène un espace entier, pour les temps forts majeurs comme Noël.

Ajuster le message et les prix affichés

Un client lit un présentoir en passant. Réservez chaque support à une seule promesse, lisible depuis l’allée :

• un message principal en gros caractères, qui nomme le temps fort ou le bénéfice ;
• le produit montré en situation, plutôt qu’une liste de références ;
• l’offre ou le prix à hauteur des yeux ;
• le même message en magasin et en ligne.

Une offre en rayon et un autre prix sur votre site sèment le doute : synchronisez prix et promotions entre vos canaux de distribution avant d’imprimer.

Annoncer une réduction : le prix de référence

Depuis le 28 mai 2022, l’article L112-1-1 du code de la consommation encadre toute annonce de réduction de prix. Le prix antérieur affiché doit être le plus bas que vous avez pratiqué au cours des trente derniers jours. En cas de réductions successives sur une période donnée, la référence reste le prix d’avant la première ; seuls les produits périssables menacés d’altération rapide échappent à la règle. Sur une PLV imprimée des semaines avant l’opération, ne figez donc jamais le prix de référence dans le carton : laissez un emplacement pour une étiquette posée au dernier moment.

Le mot soldes, réservé aux périodes légales

L’article L310-3 réserve le mot « soldes » et ses dérivés aux deux périodes légales : un kakémono « soldes » en novembre est interdit, quel que soit le rabais. Pour le Black Friday, choisissez un autre vocabulaire. Pour les soldes, l’article R310-17 du code de commerce impose à toute publicité qui les annonce de mentionner la date de début de l’opération, et la nature des marchandises concernées si elle ne porte pas sur tout le magasin. Les produits soldés, eux, doivent avoir été proposés à la vente et payés au moins un mois avant l’ouverture des soldes.

Installer, réassortir, mesurer, puis réemployer ou recycler

Contrôlez les colis de PLV dès leur livraison, comme toute marchandise, avec des réserves précises en cas de casse : la méthode de réception des marchandises s’applique. Installez ensuite chaque support d’après une photo de référence envoyée au magasin.

Un présentoir à moitié vide dessert le temps fort qu’il annonce. Fixez des seuils de réassort pour les références mises en avant et constituez un stock de saisonnalité, deux leviers classiques de la gestion des stocks.

Pour mesurer l’effet, comparez les ventes des références exposées à celles d’une période comparable, ou les magasins équipés à ceux sans support. Notez aussi les remarques des équipes (montage difficile, support abîmé, produit mal placé) pour le brief suivant.

Reste la fin de vie du support : les structures permanentes se stockent et reçoivent de nouveaux visuels. Les présentoirs en carton partent au tri, car l’article D543-281 du code de l’environnement oblige les producteurs et détenteurs de déchets à trier à la source le papier, carton compris, le métal, le plastique, le verre, les textiles et le bois. Selon l’article D543-280, l’obligation vise les producteurs qui n’ont pas recours au service public de collecte, et ceux qui y recourent en produisant plus de 1 100 litres de déchets par semaine. Un présentoir conçu pour se démonter, carton d’un côté et plastique de l’autre, se trie plus vite.

À faire cette semaine : reportez sur votre calendrier 2027 les soldes du 6 janvier, Pâques le 28 mars et la fête des mères le 30 mai, puis comptez à rebours depuis chaque mise en place pour fixer la date limite de votre premier brief au fabricant.